快手一口气拍了40支广告片，“短视频”可以讲好商业故事吗？_最新动态_新闻资讯_程序员俱乐部

　　本文转载自微信公众号“今日网红”（ID：zhhjrwh），作者：短视频工场·场妹

　　10 月 8 日《中国新歌声》落幕（不知道吧），作为独家战略伙伴的快手动作频频——凭借在节目当中播放的 40 支广告片，快手用一群普通人实现了广告的“故事化”，也为短视频广告提供了一种新的形式。

　　事实上，具备直接和走心等特点的短视频广告正逐渐受到青睐。滴滴推出的短视频广告《西游拼车记》上线六天，就收获了一千万人次的播放量，认可度很高。

　　无论是快手还是滴滴，都是因为短视频广告讲述的故事引起了用户的共鸣。而短视频广告如何讲好故事，还要从形式、内容和传播渠道等多方面来考虑。

　　快手拍 40 支普通人广告

　　10 月 8 日，当吃瓜群众都沉浸在鹿晗关晓彤的“甜蜜暴击”中，《中国新歌声》第二季总决赛已经在北京鸟巢落下帷幕。

　　作为本季《中国新歌声》的独家战略伙伴，快手的身影频频在节目中出现，甚至将“66 位快手老铁”送到了总决赛现场。

　　而这“66 位老铁”是通过参加快手 APP 上的“快手新歌声”活动，将唱歌视频上传之后，作品双击量位居前 66 名，因此脱颖而出，一举夺得决赛门票。

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　　不仅如此，快手还将这些来自用户真实拍摄的短视频制作成了 40 支广告片，并投放在《中国新歌声》节目中——从第六期节目开始，每期节目出现四支不同的广告，每支广告的长度在 15 秒左右，视频内容为快手用户用不同的方式在各种各样的场景下唱歌。

　　在最后打出“每个歌声都值得被记录”的标语，不仅与《中国新歌声》的节目属性相符，也与快手一直强调的“记录”品牌理念一致。

（第六期快手广告片）视频地址：https://v.qq.com/iframe/player.html?vid=m0539mdaokx

　　这不是快手第一次赞助综艺节目，更不是第一次拍广告片，但这次与《中国新歌声》合作的一系列广告与此前有所不同。

　　首先是数量多，且这 40 支广告片并不重复；其次是广告片中的主角都是快手用户，也就是普通人；还有就是，这一系列广告都很短（仅 15 秒），但却有故事。

　　在建筑工地一边工作一边唱歌的工人、在公交车上戴着耳机看着窗外唱歌的少年、抱着吉他在街上忘我唱歌的女孩......如果视频中没有“快手 APP 用户”的字眼，我们不会认为这些短视频是广告；

　　如果视频最后没有“每个歌声都值得被记录”的标语露出，我们也不太能够体会这些视频背后的故事。

　　总而言之，快手用这一系列广告讲了普通人的故事，实现了广告的“故事化”、“内容化”。

　　很多人对快手的印象一直都是“老铁双击 666”，似乎一提到快手就觉得 low，但其实快手上聚集的是各种各样的普通人。在这次推出的广告片中，快手更是关注了普通人的不普通之处，给予每个人展现自我的机会。

　　小红发现，不同于之前快手赞助《奔跑吧》时被吐槽没营养、花式洗脑，这次的广告片一经播出，网友表示“快手画风变了”。

　　截至目前，快手 APP 上的#中国新歌声#活动参与量达到 4.7 亿，作品数量达到 3.5 万，喜欢数达到了 1346.1 万。

　　短视频广告受青睐？

　　据数据显示，自 2017 年第一季度起，YouTube 上采用 6 秒视频广告的广告主在数量上季度同比增长了 70%。YouTube 表示，目前有 1/3 的广告主会在 YouTube 上使用 6 秒广告。

　　由此可见，广告或许将会变得越来越短，短视频广告正成为趋势。

　　但关于短视频广告，向来说法不一。不少人认为短视频因为长度短，并不适合广告，而且广告可能会伤害短视频内容。

　　那么，广告长度的缩减是否会使得视频的内容质量下降？十几秒的短视频广告真的能满足品牌方的广告需求么？

　　一位短视频领域的创业者告诉小红，10-15 秒的短视频可以做成一个系列，而且目前已经有越来越多大品牌青睐于这样短视频广告的形式。小红也了解到，不仅快手，滴滴也在短视频广告有过相应的尝试。

（滴滴拼车广告：《西游拼车记》）视频：https://v.qq.com/iframe/player.html?vid=g0547hwkzu6

　　据了解，《西游拼车记》是滴滴拼车于 9 月中旬推出的一个广告。据统计，该视频上线六天后，就达到了一千万人次的播放量。该视频时长 1 分 44 秒，包含了相对对立但也有联系的三个场景。

　　也就是说，平均每个场景的长度大约为 30 秒，这其中还包括了滴滴的品牌植入：“定时出发，畅快拼车”、“定点会合，不问路在何方”、“站点优化，省时顺路”，每个场景对应滴滴拼车为用户解决的难题，有趣生动，同时与品牌的结合十分准确。

　　对此，曾在滴滴工作的黄先生向小红透露，他们内部对这个广告也比较认可，认为不同于之前有些广告只是单纯的品牌曝光，这个广告不仅内容比较引人入胜，而且突出了产品的功能。

　　由此可见，这样的短视频广告明显更容易受到青睐，认可度更高。既具备有趣的内容，同时以简单、直接的展现方式给用户留下良好的印象，从而产生好感。

　　无论是快手的 40 支广告，还是滴滴用三个场景打造的短视频广告，共同点都是简单、直接、走心，同时还有故事。

　　因为“短”，所以更考验集中的视觉冲击和镜头的讲述能力。所以，广告长度的缩减并不意味着内容质量会下降，反而在内容的要求上会更加精益求精。

　　快手作为短视频平台，首次推出与平台调性一致的 40 支短视频广告，但这些广告带有明显的“快手属性”，或许不适用于其他平台，难以复制。

　　但无疑，“短视频广告”正在崛起，越来越多品牌方已经看到了这种广告形式的潜力，未来势必会有更多的入局者。

　　短视频如何讲好故事

　　小红认为，“故事”是短视频广告的核心，也是其与传统品牌广告最大的不同之处。

　　无论是快手还是滴滴，其实都是因为短视频广告讲述的故事引起了用户的共鸣，从而收获良好的反响。如快手讲述的是普通人的“唱歌故事”，滴滴讲述的是承载在西游 IP 上的“拼车故事”。

　　而短视频广告要如何在几十秒甚至十几秒的时间里讲好一个故事，还要达到好的广告效果，其实并不容易。所以，如何讲好故事，还要从形式、内容和传播渠道等多方面来考虑。

　　至于形式，除了像滴滴这样用差不多 30 秒的时间构建一个场景之外，快手用“系列”类短视频广告的形式更值得关注，这种形式显得新颖、特别。

　　首先，这系列的视频各不相同，每次亮相都可以给观众带来惊喜，内容的新鲜度很高，不容易产生审美疲劳；

　　其次，因为短视频广告短小的缘故，不适合长篇大论，也不适合一次性铺垫剧情再慢慢推进，但变成“系列”视频就做得到，可以用更多的内容通向同一个主题，也就是容易把故事讲好。

　　正如有短视频创业者直言：“每天都有不同内容出现不是很好吗？”

　　当然，要把故事讲好，始终需要好的内容做支撑。如果内容不吸引人，就只剩下一个徒有形式的空架子，并没有什么作用。

　　所以，内容始终是第一要义，对于需要“一鸣惊人”、“惊艳亮相”的短视频广告而言，优质内容的重要性更是不言而喻。这就回到了“优质内容的持续生产”的层面上，需要制作者具备优秀的内容生产能力。

　　不仅如此，内容除了需要具备好的切入点、亮点之外，更重要的是要与品牌的定位、调性一致，这样才能产生最好的效果。

　　如果快手不是定位“记录世界，记录你”，让用户记录和分享生活，那么在短视频广告中放入这么多普通大众，并不会加深观众对它的品牌认知度。反过来说，这样的内容自然不够贴切。

　　在传播渠道上，也要选择合适的平台进行投放。也就是说，要考虑“故事”是什么类型的，又是讲给谁听的。小红认为，这基本上与短视频的传播是共通的，要考虑内容特点和平台的用户属性。

　　在短视频如井喷的现在，品牌方也嗅到了“短视频广告”的无限潜力。当快手砸出 40 支短视频广告时，不仅为其他的短视频平台提供了新的思路，无疑也为广大苦苦寻求变现的短视频创业者提供了又一条出路。

　　那么，纷至沓来的入局者能否用好“短视频”这件利器，将蕴含在短视频广告中的商业故事讲好？