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美国时间 9 月 12 日，苹果发布全新一代 iPhone 8 跟 iPhone X，纪念 iPhone 推出十周年的新机，已成今年科技圈最热的话题。
大中华营收连跌 6 季
iPhone 8 换机红利也只有两年
正因备受瞩目，根据市调机构 IDC 估计，iPhone 8 将替苹果创下 2015 年以来最佳销售纪录，明年出货量成长率达 9.1%，比起去年衰退 7%、今年仅微幅成长 1.5%，便能看出 iPhone 8 威力。
但就在新机发布前，苹果发布今年第三季财报时，彭博（Bloomberg）评论指出苹果将面临的最大隐忧：过度依赖 iPhone 且中国市场表现未见起色。
根据苹果 8 月 2 日发布的财报显示，iPhone 收入占苹果整体营收达 55%，其他产品收入仅占整体营收约 1 成。迟迟找不到下一个主力产品，正是外界对苹果最大的疑虑。
此外，苹果 CEO 库克（Tim Cook）曾表示“非常有前景”的中国，包含中港台在内的大中华市场，营收已连 6 季衰退。
因此，这次 iPhone 8 大改版，彷佛苹果的最后一搏，准备掀起一波换机潮，延续未来 2 年的成长动能。
毕竟，如一位苹果供应链主管直言，“去年库克都被减薪了，如果今年 iPhone 8 再卖不好，没有 surprise（惊喜），那就不是减薪可以解决的问题了……但今年结束，明年呢？他还可以靠手机撑多久？”
IDC 也预估，等 iPhone 8 热潮退去，在 Android 阵营竞争下，2021 年苹果手机全球出货量占比为 14.4%，甚至比现在的 14.6% 还低。
其中关键，来自于中国手机品牌快速窜起。
论硬件力，“iPhone 已经不是永远走在第一了，”3C 网站点子生活总编辑庄英群也说，以 iPhone 8 最吸睛的高屏占比为例，去年 10 月小米就已推出屏占比高达 91% 的手机，苹果光要靠硬件创新留住中国消费者，可说是越来越难。
App Store 遭微信挑战
服务业务也被亚马逊分食
论软件服务力，苹果也面临中国网络公司腾讯的竞争。
今年初，腾讯正式推出微信小程序功能，改变苹果所打造的 App Store 模式，消费者不用透过 App Store 下载应用软件，只要打开微信，就能用找到提供支付、叫车、购物等服务的小程序，安装在微信里使用。
虽然，微信小程序设计仍未成熟，但腾讯此举已被视为瞄准苹果而来，未来消费者只要在手机里安装微信，就能取代 App Store 里百万款 App 功能，成为消费者手机的入口。
比起苹果，中国消费者向来更青睐本土业者的软硬件服务。现在，iPhone 中国市场市占率也跌落到第 5 名，位居华为、Oppo、小米等四大中国品牌之后。
更惨的是，除了手机业务，其第二大收入来源：服务业务（含 App Store、iTunes 软件下载费用），也正面临商业模式的挑战。
虽然今年第三季苹果服务营收比去年成长逾 2 成，但《华尔街日报》却表示，苹果服务业务中的 iTunes，正因为亚马逊、网飞（Netflix）等流媒体影音服务兴起，其在线上电影租赁、销售市场市占率从 2012 年的 50%，下降到今年的 20% 到 35% 之间。
如今，消费者习惯上网随机看影片，不像过去专门上 iTunes 买或租某部电影，苹果虽试图与片商合作自制内容，借此黏住消费者，但是市场已被瓜分。
AR 是新救世主？
技术是否开放才是关键
那苹果下一个希望在哪里？
增强现实（AR），正是库克最常提及的技术。它结合虚拟和真实世界，用户透过 iPhone 就可以抓到彷佛围绕在身边的宝可梦。
然而，要发展 AR，库克却要面对商业逻辑的转弯，必须把平台开放给开发者，让大家去开发各种相关应用，这跟过去苹果一贯封闭的逻辑不同。
先前，苹果的语音助理 Siri 即便做为市场先进者，却因为奉行封闭系统，导致其无法和如 Uber、微信等其他 App 串联，实用性大幅降低，布局速度落后亚马逊、Google。现在，库克已经做出让步，宣布新发布的 iOS 11 将搭载“ARKit”工具，将对全球开发者开放。
但接下来，苹果若要让它的产品更聪明，势必得再开放，才能搜集更多用户数据，甚至跨界合作。面对成长挑战难度大增，这家全球市值最高的企业，究竟会为了产品的完美维持封闭，或是为了拥抱趋势走向开放，这将是 iPhone 8 推出之后，库克得正面回应的难题。
（作者：康育萍；首图来源：苹果；全文未完，完整内容请见《商业周刊》）
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