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2017 年“双 11”，阿里总裁迈克尔·埃文斯给我了五点启示
编者按：本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光华管理学院投资管理教授兼 PE 投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有 170 万粉丝，是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。
11 月 11 日下午 6 点，为期 24 小时的中国购物狂欢正如火如荼。
中国买家的购物交易额高达约 10 亿美元/小时。
每秒钟处理 20 万至 30 万份订单。
超过 300 万名物流人员处于高度戒备状态。
这是一个举国欢庆的时刻。阿里巴巴总裁迈克尔·埃文斯刚刚就坐在我身边。我不太清楚此时该说些什么，“干得好”似乎有点轻描淡写了。
我是在上海浦东香格里拉大酒店的一间小会议室里。我们一行十五人应邀参加“双 11”盛会，并会见阿里巴巴的高层管理人员。我们大多来自美国和亚洲，背景包括咨询顾问、风险投资人、作家和分析师。阿里巴巴将我们称为“全球影响者”。尽管听起来没有“复仇者”那么酷，但我愿意接受。
我对迈克尔的第一印象是，他是一位世界级的跑步选手，在冲刺一个特别漫长的马拉松比赛。节日如火如荼，而他显然对此得心应手。他置身于自己的“比赛”里，正在大放异彩。不过，他也为此准备了很长时间。距离终点线仅剩 6 个小时，我怀疑他是否主要靠肾上腺素支撑。而且，为了契合这场堪比马拉松赛事的活动，我注意到他还一副西装加运动鞋的打扮。当老板真好。
在接下来的一个小时里，我们就“双 11”和阿里巴巴的未来战略与迈克尔·埃文斯进行了精彩讨论。我的研究方向有关中国消费者的竞争（与战略），因而这也是我的主要关注点（并非市场营销或技术）。在这次佳节里，我从阿里巴巴高层获得了一些启示。我将它写入三篇文章，本文是第一篇。此外，我也将描绘一些有趣的内容。
以下是我和埃文斯先生交谈后的五点启示。注：这些是我的解读，并不一定是他的观点。所有这些内容均不是他或阿里巴巴的任何形式的引述或声明。
启示1：阿里巴巴的全球化主要是顺应中国消费者。
迈克尔解释说，他们每年都围绕几个关键主题组织他们的盛会。今年的主题是电子商务加娱乐的“新零售”和全球化。
过去一年来，我一直在密切关注他们的全球化努力。它在不同背景下持续出现。
马云表示，他希望 50% 的公司收入是国际化收入（日期不详）。
他们声称希望获得 20 亿客户，并将其定义为中国境外群体。
他们已经收购了 Lazada。
今年，蚂蚁金服在外国项目和投资方面的进展可谓神速。注：如果今年有三家中国互联网公司的全球化进程值得关注，阿里巴巴/蚂蚁金服绝对是其中之一（另外两个是滴滴和摩拜）。
但从他的观点（以及昨天晚上 Joe Tsai 的观点）来看，很显然，阿里巴巴的全球化战略主要是密切关注中国消费者的全球化。这意味着阿里巴巴将通过旅游和在全球推广使用支付宝，以跟随消费者进军世界。但也意味着其将为中国消费者提供更多国际服务。
是的，中国消费者正在大量涌入国际市场（每年游客超过 1.3 亿）。他们的财富水平和老练程度与日俱增。因此，他们的期望值也在上升。他们越来越希望全世界为之服务——而他们自己则足不出户。
幸运的是，全球品牌越来越希望满足这些日益增长的期望。不过外国品牌和中国消费者之间的恋情远未修成正果。阿里巴巴正在成为这方面的撮合人。而且我认为 2017 年“双 11”令双方关系迈上了一个台阶。
今年参加“双 11”的外国品牌数量有了惊人增长。在今年的 14 万个品牌中，有 6 万来自国外。我们看到外国进口食品也有很大增长。迈克尔提到巴西牛肉、墨西哥鳄梨等其他外国食品在中国的销量一路飙升。
所以，将世界带给中国消费者并跟随他们走向海外，似乎是阿里巴巴迄今为止的主要全球化战略。下图是节日尾声时刻，来自阿里巴巴媒体中心。全球化着实是一个重大主题。
我们还可以看到一些有趣的全球举措。它们一定会扩展到亚洲，尤其是东南亚（注：中国占亚洲旅游人数的 50%）。
除此之外，迈克尔说他们将在国际活动中体现“选择性”。我认为，这意味着他们可能不会进入新市场并建立独立的电子商务平台（如亚马逊）。但他们有可能择机并购（如 Lazada）。
启示2：阿里巴巴发挥了自身优势，而不是借用成熟模式或方法。
无论是在国内还是国外，采取在线或是实体零售，阿里巴巴的战略基本上立足于自身优势。如果没能发挥这些优势，成熟的做法和更容易的机会便无从谈起。
迈克尔提到，阿里巴巴目前的最大优势就是中国消费者——以及越来越多的亚洲消费者。因此，正如第 1 点所提到的，他们的重中之重就是为这些群体提供数据和技术等服务。而且，如前所述，与亚马逊和 Uber 等公司相比，这使得他们的全球化扩张更具选择性。
“优势主导”也带动他们以非常规方式扩张——如“新零售”和“娱乐融合零售”（注：他们拥有阿里影业、优酷等）。正如在其盒马生鲜超市看到的，他们在实体零售方面的做法与传统的零售方式也截然不同。
我认为，这种“优势主导”偏好可以作为一个良好的指标，用以考查他们不打算从事哪些领域。总之，我认为他们不会在中国或其他任何地方大量拥有或经营实体零售。我认为他们不会在非洲等地建立新的电子商务平台。他们会通过特许经销权、技术协议和合资经营来做这些事情。我认为，他们会坚守其在中国消费者、数据和数字技术方面的优势。
启示3：在线零售是向某些实体零售领域扩张的有力手段，尤其是在不成熟市场。
如何以在线零售带动实体零售是其新零售计划的重点。在我看来，这主要涉及三件事（迄今为止）：
将自己的现有在线客户带入零售店铺以增加流量。我想你可以在阿里巴巴的所有新型零售活动中看到这一点。我们访问盒马鲜生时，他们说 50% 的订单来自于网上，而不是实体店。
得益于网上的数据，当地的商人会知道他们当地人在买什么，或者想买什么。这将改善商品销售，并会随着时间的推移而增加销售。注：这不仅仅是在线购物数据。
将商店与物流网络相关联。一个很重要的问题是，这些物理位置将在多大程度上成为订单交付和完成的地点。对一些人来说，就像盒马鲜生一样，这似乎是战略的一个重要组成部分。对于另一些人来说，就像便利店一样，物流方面似乎更局限于对现有的供应链进行信息技术升级。
迈克尔谈了很多关于在线零售如何改变实体零售的问题，以及在分散、欠发达和/或非结构性的零售体系中，这种效应如何变得尤其强大，比如你在中国、东南亚和印度到处能够见到的夫妻店。它提出了一些非常有趣的问题：
数据和数字技术能否使那些传统零售经济中普遍落后的小型或孤立的商店实现现代化？
对于一个当地没有电子商务平台的国家，此类数字转换可行吗？
阿里巴巴打算在中国/亚洲以外的地区吸引多少消费者？我认为这个问题是从长期而言最重要的一个问题。
启示4：“新零售”仍然处于实验阶段
阿里巴巴的“新零售”目前是各种商业模式的混合体。便利店与超市大不相同。这些“快闪”商店与百货商店有很大差异。阿里巴巴似乎在试验，每一种模式都有不同的功能。
一些拥有仓库，并作为接近消费者的分销点（这提高了交货速度，非常重要）。
一些在当地设有提货点，比如便利店。
一些可配送。盒马鲜生就是通过店内工作人员将商品派送给当地的客户（到目前为止）。
一些提供各类服务。例如，超市里有美甲沙龙、洗衣店和食品制作（见下图）。
大多数都有商品销售、在线订购以及其他现代化的数据和数字工具。
但在我看来，阿里巴巴正在试验大量的模型，看看什么是可行的。我对高级管理人员的一个问题是，他们最感兴趣的模型是什么。我将在第二部分给出答案。
启示5：盒马鲜生和零售食品最偏离阿里巴巴的核心业务。但它非常有意思。
我觉得迈克尔特别喜欢阿里巴巴的新超市——盒马鲜生。他对这项业务谈论得比其他业务都多。他还提到，与大多数通过电子商务销售的产品不同（比如智能手机），我们每天都需要2-3 次食物。因此，杂货店可以获得更多的顾客参与。真是太棒了。
但在物流方面，食品配送尤其困难，特别是在中国，30% 的食品供应都毁于浪费。采购、供应、销售、配送，甚至包括食品制作，都与阿里巴巴在电子商务领域的专长格格不入。这一举措令我震惊，这与他们的核心业务大相径庭。
但是这既是艰巨的挑战，也是奠定成功的契机。中国对粮食的需求将远远超过国内的产量（由于耕地面积有限、水资源供应有限、土壤生产力低下等因素）。满足中国的食品需求将会成为一个巨大的全球性业务。
阿里巴巴的主要业务似乎还会遭遇数据和数字技术攻击等问题。相比之下，各地的便利店实际上并没有那么多的问题要解决（可能只是交通、商品销售和现代化）。
当他谈到盒马鲜生时，很明显，那里的创新和实验比我所领会的要多。例如，在售的许多食品（比如水果）是按照三口之家的需求量出售的。它们以这样的小量销售，以确保库存得到更加严格的控制，限制浪费。这也意味着购买和光顾会更加频繁。他还说，他们把重点放在新鲜的鱼类和海产上，因为这是一种消费者更在意清洁、安全和健康的产品。请注意下图盒马生鲜里干净的水。
我将在另一篇文章中详细介绍新零售计划。但我的印象是，阿里巴巴正在争取具有以下特点的实体零售：
存在大问题。
客户的参与度更高（而不是购买量更高）。
数据和数字工具可以产生巨大的影响。
超市和食品十分符合上述标准。
2017 年“双 11”我从阿里巴巴首席营销官董本洪得到的三点启示
在中国，首席营销官董本洪（Chris Tung）的工作可能是最有趣的。这篇文章就是讲述与他谈话之后的感悟。注：下列内容均是个人解读，不代表董本洪或者阿里巴巴的观点。
启示1：阿里巴巴最吸引人的新计划就是“全域营销”
董本洪打趣道，自阿里巴巴成立以来，大部分时间都用在卖东西上，也就是进行基本的电子商务。但是，近期阿里巴巴要拓宽业务，开始帮助各品牌进行营销、售卖产品。这一计划被称为“全域营销”，已于今年年初公布。它确实太棒了。
作为一个外行人，我对这一计划的理解是，它将阿里巴巴生态系统下的电子商务、社交媒体、娱乐、定位等方面的客户数据整合，然后导入营销工具之中。各品牌可以通过营销工具来了解、接触和追踪客户。我对品牌数据银行这一工具印象深刻。下面是该计划的详细信息。
但是对中国全域营销的潜在价值进行简要评价还是有必要的。
中国的消费者数据庞大，集中于几家公司，而且消费者在线上消费上耗费的时间精力更多，所有这些都为全域营销创造了良好的条件。
董本洪提到全域营销可能最后会变成一种商业运营手段。他也谈到在这份计划中阿里巴巴既是倡导者又是客户。除了要助力其他品牌发展之外，他也要使用这些工具来帮助天猫、全球速卖通和淘宝取得发展。阿里巴巴自身就是一个营销商。
启示2：全域营销助阵“新零售”
我在第一部分提到了阿里巴巴的“新零售”，现在我要详细谈一谈。简而言之，它就是利用阿里巴巴的数字工具、线上数据和线上客户发展实体零售，然后再这一过程中完善商业模型。所以，全域营销是“新零售”的一大引擎。董本洪也提到，事实上“新零售”也就是“全域商业”。全域营销和全域商业相辅相成，共同发展。
在我的那篇关于“新零售”的长文里，我谈到新零售主要是把两大要素融入阿里巴巴的生态系统，即线下批发商和线下购物数据。一旦阿里巴巴的生态系统中包含了这两大要素，那么不管是线上购物还是实体店购物，客户的身份都是一样的。（这也就是全域营销和全域商业中的“全”的意思）。
注意，线下数据才是全域营销的关键。阿里巴巴对于人们在街上和实体店里的购物信息了解不多（通过支付宝，仅能知道购物金额。）。总而言之，全域营销助力新零售，而新零售产生的线下数据则会促进全域营销的发展。
启示3：对于知名品牌而言，这一切都是巨大的挑战
全域营销和全域商业可能会改变现有的规则。全域营销不仅能改变销售模式，也会影响品牌的发展以及影响品牌卖家对客户的了解。
当然，知名度小的品牌和国外品牌将从中受益。阿里巴巴逐渐成了外国品牌进入中国的门户。对于知名度小的品牌和国外品牌而言，百利而无一害。使用数据和数字工具帮助知名度小的品牌和批发商是阿里巴巴创立之初的宗旨，所以家庭便利店等知名度小的品牌，能够从中持续获益。
但是这些将给知名度较大的品牌带来哪些变化仍是未知数。线上与线下交易之间的区别一旦消失，H&M等大零售商会发生哪些改变？人们还会在逛商场找他们的店铺吗？“新零售”又会给普拉达等品牌待带来哪些变化呢？全域营销会影响它们的品牌价值吗？会是积极影响还是消极影响呢？这些都是未知数，期待答案出现的那天。
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