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让你意想不到的事正在发生。
当城市里的你享受着“当日达”的服务时，这个国度的西北角，有快递员正在使用骆驼、马来运货。当你正高呼“再买就剁手”时，在某个不知名的小县城里，却已经有人轻松超越了你的网购花费。当你以为只有一二线城市的人才会懂享受国际大牌时，事实上，县城用户买起大牌来更疯狂。
这些颠覆你想象的结论，并不是凭空而来的假设，而是通过实际的数据得出来的。7 月 29 日，淘宝发布《县域网购发展报告》，统计分析了包括县、县级市、旗、自治旗、自治县、林区、县级特区在内共计2006 个县域地区的网购数据。
在这份报告里，我们看到了县域网购力量的巨大释放：2012 年，县域地区共有超过 3000 万人上淘宝购物，花费达 1790 亿元，比上一年增长了 87％。平均下来，每个人网购花费近 6000 元，比一二线城市还要高。
我们也看到了县域地区用户对于网购的渴求，这不仅表现在他们不停吐槽偏远地区物流费用比“江浙沪”更高，还表现在，他们一年人均网购 54 次，远远超过了一二线城市的 39 次。
除此之外，我们还看到了……
疯狂的名牌：每百元成交近半来自县城
一边是雅诗兰黛、mango、vans 等国际名品，另外一边是拖拉机、牛羊、麦田之类的农村情景，你能想象他们放在同一副画面中吗？是的，这的确有些奇怪，但这一幕正每天上演。
报告抽取了天猫上的 44 个品牌数据，其中就有 32 个品牌的县城用户人均购买金额高于一二线城市，包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。
以雅诗兰黛为例，这个即使是在一二线城市也还永远只属于高档专柜的国际大牌，几乎没有进驻过县城。传统渠道的不足，导致大部分县里的人只能在电视里看到广告，却不能在身边的商场买到。
但即便如此，县域地区用户却能通过网购来释放他们对于大牌的消费欲望。淘宝数据显示，2012 年县域地区的用户平均每个人花了 765 块钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线用户平均每个人只花了 652 块钱。这说明，县域用户对于国际大牌具有较强的消费能力。
无法在线下买到的国际大牌尚且如此，像红蜻蜓、九牧王等覆盖相对较广的国内品牌更是受到县域用户的热捧，在县域地区的成交规模比一二线都要高。以红蜻蜓为例，在它通过网购销售出去的每 100 元中，就有 42 元来自于县城，来自一二线城市的仅有 31 元，其余 27 元则来自于三四线以及海外、港澳台用户。
县城比一二线更敢花钱网购
2012 年，全国有 107.6 万人叫嚣着“再买就剁手”。这里面有多少人是县城里的，又有多少是一二线的，还无法分辨，但论起敢花钱来，大城市却输给了县。
从报告统计的 2006 个县来看，最敢花钱的县是福建清流，人均网购花费占其人均收入比达 72.55％，而在所有的直辖市、省会城市、地级市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有 40％。北、上、广、深等一线城市，比重均未超过 27％。
麦肯锡全球研究所的报告中认为，中国低线城市网购消费者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更大更富裕的二、三级城市的网络购物者相仿，小县城网络消费的钱包份额（即他们的网上消费量在可支配收入中的占比）也因此更高。
多年来，不同城市级别之间的消费水平差异显著，但网络零售正在逐渐消弭这种差异。网购能提供更多种类的商品，同时，同一商品相对于线下更具诱惑力，也是推动中小城市网购的关键因素。
拉动内需县城更猛
县城的网购花费比重更大，不仅仅是因为网络零售作为其线下购物的一种替代渠道，实际上它还刺激了消费增长，是对居民消费潜力的释放和满足，是对新消费或消费增量的创造。
据麦肯锡的数据测算，消费者通过网络零售消费的 100 元中，约 61 元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上，但另外的 39 元则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。若是没有网络零售，则不会产生这 39 元的新增消费。
而相较于一二线城市来说，三四线的县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了 57 元。
这是由于，在许多中小城市，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。
线下的局限线上补城乡消费无差别
“乡下姑娘要学上海样，学死学煞学勿像。学来稍微有眼像，上海又调新花样。”这是一句老上海歇后语，表面上看虽然说的是上海引领了全国的风气潮流，但实际上却揭露了传统渠道的弊端，以及导致的后果是城乡消费的差别。
如果没有网购，也许现在依旧还是这句歇后语描绘的现象；没有网购，县城里的人，也可能永远买不到雅诗兰黛们；没有网购，中国的经济，也许永远就不会新增那“57 元”。
网络零售，显著改善了中国的商品流通体系，弥补了县域地区实体零售相对落后的不足之处。县域地区的消费者不必奔波到一二线城市购买商品，仅仅通过在线挑选、网上支付和物流快递，就能买到当地买不到的商品。
网络零售带来的不仅是购物便捷，更是与一二线城市消费者的同等待遇和机会，是“消费无差别”。淘宝网数据显示，甘肃、青海和贵州等西部地区超过2/3 的网络消费都是跨省区消费。
从一二线城市和县域地区的网购发展来看，现有流通体系的落后在相当程度上限制和抑制了县域地区的网络消费，而随着互联网和物流基础设施的发展，将极大释放中国县域地区的网络消费潜力，向“消费无差别”迈进。
【这些令人意想不到的县】
县级里的富二代：义乌一年花 34 亿
提到富二代，一般人首先想到的是继承巨额财产的富家子女。在网购世界中，也有这么一个“富二代”县城，坐拥线下“富一代”的丰沛资源、发达的物流网络以及先天的网购发源地优势，成为县级网购的翘楚。这个县城，就是浙江义乌。
报告显示，2012 年，全国 2006 个县，共有超过 3000 万人上淘宝购物，成交 1790 亿元，其中义乌是花费最多的县，高达 34 亿元。
此外，江苏昆山、常熟、江阴以及浙江的乐清、慈溪等，都是花费较多的县域地区。相较之下，新疆、西藏、青海等西北部地区，则在网购上显得不够活跃，无论是花费还是创收，排名都相对较后。
昆山人最爱淘宝：每 100 人中就有 56 人网购
在网购这件事上，有两个县城一直以来都在争夺龙头宝座。一个是浙江义乌，另一个就是江苏昆山。这个地处上海与苏州市区之间的县，是中国大陆经济实力最强的县级市之一，曾连续多年被评为全国百强县之首。
虽然在网购花费和创收这方面，义乌略胜昆山一筹，但论起网购渗透最高的地方，非昆山莫属，每 100 个人里面就有 56 个人网购，高渗透率雄霸所有县城。
有趣的是，渗透率方面，不再是江浙沪的天下了。福建石狮、云南呈贡、四川郫县以及黑龙江友谊县，都排在前五名，超过了浙江和江苏其他县城。
膜拜！福建清流年人均花 2 万
去年，有 107.6 万人叫嚣着“再买就剁手”，但是比起福建清流县人，叫“剁手”的人都可以退下了，因为数据显示，2012 年，福建清流年人均网购花费达 20151 元，傲视整个中国大陆。
在敢花钱这件事上，福建清流已经完胜。除了膜拜他们的勇气，已经再也找不到合适的表达方式，所以如果你以后再叫着要“剁手”，请先看下周围有没有清流人。
除了清流之外，也许你还要注意，西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河等地的网购达人。他们在人均网购金额上，都超过了你所在的地区。
难以琢磨的西藏：男女消费地位最高都在那儿
“老婆给的零花钱不够花了”这是都市男性通常说的一句话，男性消费地位可见一斑。在网购世界中，更是将这种消费地位一览无遗。
《县域网购发展报告》分析了一二线城市和县域地区的男女消费特征，发现县域地区男女人均花费相当，女性年人均花费仅比男性高出 212 元钱。一二线城市中，女性人均则比男性多花 1227 元钱。从某种程度上，可以看出，一二线城市的男性消费地位要低于女性。
但如果让你猜，哪个城市的男性消费地位最低，你首先想到的是什么地方？上海？成都？都不对。男性消费地位最低的地区是台湾。淘宝数据显示，男性人均网购金额相比女性来说，相差最大的前五个城市中，就有 4 个在台湾。这也许与台湾当地的观念有关。在台湾，“怕老婆”绝对是一件值得炫耀的事情，事业越成功的男士，越喜欢爆料种种被老婆“领导”的趣事。
而在县域地区中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地，如地位最高的就在西藏聂拉木县。这个地方的男性网购者，平均每人花费接近 8 万元；而女性则只有 1 万元。
吊诡的是，女性消费地位最高的地方，同样也在西藏，这就是西藏贡觉县。贡觉县在人均消费金额上，排在 2006 个县里面第二名，不得不说，这都是贡觉女人的功劳！她们年人均花费超过了 21 万元，而贡觉男人只有可怜的 9800 元。
年人均网购 28 本书：河北冀州给你讲述最励志的故事
想到励志，你脑子里是否有一瞬间闪过一个画面：在某个大城市里，一个一手拿着面包，一手拿着一本名字类似《我是如何成功的》的成功学书籍挤进地铁的年轻人，耳朵里还塞着正在播放英文演讲的耳机，幻想着，有一天自己的故事也能变成书上的案例。
也许，在大部分人印象中，在大城市奋斗的人，更渴望成功，更爱看各种励志创业的书籍，但通过数据分析发现，相比一二线的用户来说，其实成功创业类型的书更受县城人的欢迎，有2% 的县城人买过励志书籍。
在所有县城中，最励志的莫过于河北冀州县了。2012 年，冀州共有 2166 人网购书籍，占冀州网购用户的 14%。即每 100 个冀州的网购者中，就有 14 个人买过书，这个比例在县城里面并不能算上最高，但是这些买书的冀州人，人均购书 28 本。如果这 28 本书也是花一年时间读完的话，平均每个季度就要读 7 本书。
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