在发起美国有史以来最大规模 IPO（首次公开募股）的前夕，阿里巴巴集团（Alibaba Group）跟美国消费者的距离又拉近了一步。
周三，该公司正式推出在线零售网站 11 Main，以独特商品和工艺品为特色，以美国当地企业为重心，同时也给这家中国零售巨头提供一个窗口，使之得以一窥这个自己垂涎已久的市场。网站销售的商品从死飞自行车到女性饰品一应俱全，主打精选卖家和精品店，旨在提供尽可能贴近美国普通大众与小企业主实际的网络商品集合。
占据中国网络电子商务市场 80% 份额、去年商品交易总额超过2,480 亿美元的阿里巴巴，一直希望将自己的商业帝国扩展到美国。但考虑到亚马逊（Amazon.com）和电子港湾（eBay）等公司在美国市场根深蒂固，这家杭州公司格外谨慎，先是投资了拼车服务 Lyft 和和电子商务公司 ShopRunner 等它认为可辅佐其亚洲业务的美国科技初创企业。
11 Main 的上线代表了一个新的方向。该网站目前只对受邀参与 beta 测试的人开放。这个全新的线上商城剥离自阿里巴巴于 2010 年收购的在线零售管理公司的 Auctiva 和的 Vendio，提供一个相对低价、以利基市场为本的平台，供本地企业挂售那些原本会埋没在亚马逊和 eBay 数以百万计的产品中的特别商品。
“我们知道，这些企业需要一个别的平台，”11 Main 总裁、前 Vendio 首席运营官迈克·埃弗（Mike Effle）说。“名字中的 11 取自消费者希望与商家、商家也希望与消费者建立的一对一连接。”
网站上现有 50 万种商品上架的 11 Main 似乎与当前的在线零售商 Square Market 所见略同，后者的重点是拉拢小区商家到线上销售。然而，市场研究机构 Forrester 分析师凯兰·威利斯（Kelland Willis）认为，阿里巴巴这个新网站的潜力还要更大一些，如果 11 Main 能利用之前的营销技巧作为“本地化引擎”，效果会更甚。当初，正是这些技巧使得该集团旗下包括淘宝和天猫商城在内的子公司壮大为中国相应领域的主导力量。为此，在发布之前，11 Main 就已经开始在谷歌和必应（Bing）之类的搜索引擎上投放广告。
“对于一家销售相对有趣产品或 DIY 产品的利基网站，机遇绝对是存在的，”她说，“而相比之下，亚马逊卖的都是新秀丽（Samsonite）和托里·伯奇（Tory Burch）这样的品牌。”
初次使用时，11 Main 的体验不同于美国最大的那两家纯在线零售商。11 Main 提供各种类别的产品，包括时装、珠宝、体育用品和婴儿用品，将类似产品归类成一个系列，放到外观类似公告板的图框中，成行展示。卖家都有自己的个性化主页，可以在其上展示商品，介绍业务并挂放信息视频。
跟 eBay 很像，11 Main 不经手网站上任何商品，将物流和送货的任务全部交给卖家。然而与它的美国同行不同的是，该网站缺乏买卖双方的反馈和沟通渠道，但埃弗表示该公司正在开发一种更好的购物体验评分方式，不仅限于典型的五星评分系统。他们还希望最终推出一款移动应用，并预计来自平板电脑和智能手机的销售额将在未来几年出现增长。去年，阿里巴巴的销售额近 20％ 来自移动设备。
截至上线之时，该网站已进驻1,000 多个卖家，而这只是成千上万的申请企业的一个零头，埃弗说。那些被选中进驻的商家会发现，这个平台比 eBay 更加合算，销售佣金仅为 3.5％，而相比之下美国拍卖网站 eBay 收取的佣金则高达 10％。书籍、音乐和电影等产品甚至完全不收取交易费用，埃弗说。
赫伯·奥伯曼（Herb Oberman）在网上销售特种纸品如古董菜单等，他说，他的大部分销售额都来自 eBay，但任何有望拉拢潜在买家的机会他都会去尝试。他和妻子马塔（Matha）从事在线零售已有 15 年多了，目前正使用亚马逊、eBay、Bonanza 和 bidStart 出售自己的商品。
“这些年来，我们尝试过其他许多网站，也有一些不错的，但它们不懂得如何催生流量。”奥伯曼说，“其中一些网站迟迟不能发展壮大，最后只能被淘汰出局。”
有阿里巴巴董事局主席马云，还有负责集团投资策略的副主席蔡崇信这两个人在，11 Main 的资金应该不成问题。除了相对较低的佣金外，该公司还正在运作几个促销活动，旨在吸引买家到该网站，并鼓励购买。有消息称，最早一批消费者还将有机会获得优惠折扣，11 Main 将把折扣金额补贴给卖家。商家也可以推荐客户到该网站，只要商家推荐来的顾客购买了商品，那么这个商家未来两年内与该顾客达成的任何交易均不用缴纳佣金，埃弗说。
这些努力似乎告诉我们，最近收购了中国一足球俱乐部和新加坡邮政部分股份的阿里巴巴，其实是在放长线钓大鱼。眼看着 IPO 将近，在华尔街的密切观察之下，阿里巴巴针对普通大众与小商户的在线举措至少显示了该公司对增长的持续渴求。
“中国公司跟美国公司有一点很像，那就是光是国内市场就已非常有利可图，”威利斯说，“走出本国市场这个圈子的人并不多。对于阿里巴巴进入海外市场之后会有何种表现，我们都将满怀好奇，拭目以待。”
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