6 月 17 日消息，据彭博社报道，许多人认为，如今社交媒体上的推文和“赞”已经形成了一片海洋，这对于那些想把广告传递给目标用户的公司来说是个巨大的宝库。
那么，假如一个用户在社交媒体上表示他十分喜欢某部影片的预告片，那么是否意味着他将前往影院观看影片呢？通常情况下答案是否定的，解析社交媒体信息背后的意义并不像我们想象中那么简单。
A24 是一家总部位于纽约的独立电影公司，此前它就使用过不少号称可以在 Facebook 和 Twitter 上更好地投放目标广告的服务，不过公司联合创始人丹尼尔·卡茨（Daniel Katz）表示，这些举动并没有为票房收入带来多大的帮助。
“就好像打开了一封承诺会给你 100 万美元的邮件，实际上那根本就没有 100 万美元，这都是错觉。”卡茨表示。
即便社交媒体上拥有海量的用户信息，也已无法取悦广告主。Priceline 集团是在线广告的最大投放商之一，同时也是谷歌营销方案的投资方。该公司首席执行官达伦·休斯敦（Darren Huston）在今年 4 月对彭博社表示，他的公司在 Facebook 和 Twitter 上“没完没了地投入金钱”，但是并没能取得效果。“我们从中什么都看不到。”他说道。
Facebook 和 Twitter 均未就此事置评。
那么如何才能寻找到隐藏在社交媒体上的“宝石”呢？首先要有意识地忽略一些信息。据分析公司 Quantifind 的联合创始人阿里·塔奇曼（Ari Tuchman）表示，社交媒体上超过一半的帖子都是垃圾内容，这些内容包含了自动生成的促销信息、新闻标题和转帖等消息，它们对于引导用户的判断毫无用处。他说，一些分析机构正是把这样的内容卖给广告主，这稀释了后者广告的影响。
塔奇曼称，甚至连那些提到了产品和企业名称的帖子也应该被抛弃，因为消费者通常在其他方面表达付费的意愿。
他表示，那些喜爱预告片的人可能不会去看电影，但是那些提到了“保姆”之类词汇的用户却更可能进行消费行为。
此前 Quantifind 曾和一家洗发水厂商进行合作，为后者推广一款新香味的产品，为此该公司在社交媒体上制造了“大量”正面的产品评价，但是这并没有带来销量的提升。当时的问题在于，那些关注这款产品的用户更在意的是新的香味，而非洗发水这款产品，这让话题效果降为零；而那些已经购买了洗发水的用户根本不在意它是何种香味，他们只关注产品防止头发受损的功能。现在他的公司已经可以识别用户在社交媒体上话题的内容，为产品带来更高的销量。
塔奇曼表示，社交媒体上的用户用微妙的方式表达他们的不满。对于那些手机用户来说，他们可能会因为电话一直掉线对运营商感到不满，但是他们很少会换号码；而在社交媒体上，用户会直接选择离开。
“你可以很容易地找到你想要的东西，而在大数据里找到这些东西更加困难，”塔奇曼说，“已经有数不清的例子表明火爆的话题并不会让产品销量提升。”
卡茨表示，去年 A24 聘请 Quantifind 来进行电影《珠光宝气》的宣传推广活动，取得了不错的效果。
在话题中分析出有意义的讯息在海外市场同样重要。Twitter 大部分用户在美国以外地区，但是它的国际业务收入只占营收的四分之一。
不过话说回来，不论那些可以分析情绪的技术如何发展，从语言或媒介中获得有意义的数据，对人们来说将一直是一个难题。
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