英文原文：WhatsApp Used This Pricing Strategy to Win and You Can Too
七年前，First Round 的创始人 Josh Kopelman 曾写过一篇文章，强调面向消费者产品提供免费服务的重要性。在他看来，大部分创业者对于订阅收费的理解有误，认为价格下降，用户需求就会上升。事实却并非如此，Kopelman 认为价格会在一定程度上影响需求，但是二者的关系并不是线性的，在免费和收费之间有一道障碍，被称为“一分钱障碍”(The Penny Gap)。
这么多年过去了，WhatsApp 使用一种全新的方法来解决“一分钱障碍”，创造出了全球增长速度最快的社交网络。WhatsApp 这款不可思议的产品，解决了人们的实际需求，他们对于“一分钱障碍”的理解才是他们最杰出的作品。在这篇文章中，我们会解释为什么这种策略能够帮助你的公司，以及如何让你的公司和产品取得成功。
了解“一分钱障碍”
Kopelman 指出，更低的价格往往意味着更大的需求，但是在免费（0.00 美元）和付费（0.01 美元）之间，有着显著的差别。很多创业者认为，他们提供的服务越便宜，就会有越多的人愿意掏腰包，但是，这种理解没法说明免费和付费之间为什么有这么大差别。
那么“一分钱障碍”到底是什么，Kopelman 认为:
事实上，一个公司的收入从 5 美元涨到 5000 万美元并不是最困难的，最难的是让用户给你付钱。
为了支持这个观点，Kopelman 举了两个当时流行的产品的例子，Napster 和 Kazaa 是免费音乐下载平台，在与那些合法的、收费的竞争者相比，它们的用户规模要大出好几个数量级，说明产品定价和用户需求之间的关系是非常复杂的。
他认为，有时免费提供产品或服务能够在业务推广方面省下更多的钱。获取付费用户时转化率很低，而且成本很高；通过广告来将免费服务变现却相对容易。在移动互联网时代，这一课比以往任何时候都要重要。
移动互联网的“一分钱障碍”
Kopelman 提出“一分钱障碍”理论后的这些年，由于 App Store 的分发机制和 iOS、Android 平台上的巨大用户量，这一理论得到了进一步的发展和强化。
我们来看看 iOS 热门游戏排行榜，在排名前 50 的游戏中，只有 Minecraft 是付费下载的。其它全部是免费下载，同时提供内购项目。在前 100 位中，只有 5 款游戏采用付费下载的模式。Android 平台的情况也差不多，Google Play 最热门的 120 个游戏中，只有 2 个是付费下载的。
Stuart K. Hall 曾做过一次 App Store 实验，他开发了一款“7 分钟锻炼”的 App，最初几周实行付费下载（他通过媒体发布消息，提供了优惠码，并作了 iPad 适配，效果依然不佳）。随后 Hall 决定将 App 免费，看看会发生什么。3 天内，每天的下载量达到 72000 次，是付费下载时的 2500 倍。这个应用在 68 个国家的 iPad 健身应用排行榜位居第 1，在 49 个国家的 iPhone 健身应用中排名第 1。
从收费到免费的转变也影响了这款 App 的收入。免费之后，Hall 增加了内购项目，用户可以付费升级为专业版（Pro），升级后用户能够记录健身情况，并做出个性化的设置。虽然 97% 的用户没有为软件付费，但将应用免费带来了总收入 300% 的增长。这场实验充分展现了“一分钱障碍”的威力。
在“赢家通吃”的市场上保持免费
Kopelman 在博文中所举的例子至今仍不过时，Napster 和 Kazza 都是由网络效应推动发展起来的。当商业模式和社交网络结合起来时，产品的价值就与网络中用户的数量就是成正比，LinkedIn, Twitter, Yelp 都是这方面典型的例子。任何想要实现梅特卡夫定律（一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比）的企业都必须通过快速建立网络来创造价值。
很明显，将产品免费消除了网络构建过程中的很多阻力。各种网络产品都在争取实现“赢家通吃”，即占据主导地位，为用户创造价值，使得用户因为别的平台不能提供同样的价值而不愿意离开。
所以，在一个“赢家通吃”的市场上，产品应该在早期用户身上投入更多，而不是在后期。早期用户建立社交网络在市场上的主导地位，并且能够留住更多用户。为早期用户投资绝对是值得的，哪怕意味着把软件免费。
一年免费试用与“一分钱障碍”
很多网络产品通过加入广告来保持免费，推动收入增长。WhatsApp 当然也理解社交网络用户增长的方式，以及获取大量用户最终实现“赢家通吃”的原理。但他们很清楚，自己不想要一款靠广告支撑的产品。
Whatsapp“第一年免费”的模式很好地解决了两方面的需求：一是跨过“一分钱障碍”，把用户引到平台上，快速积累用户，最终把用户锁定在平台上；另一方面，WhatsApp 并没有通过广告变现，它的创始人依然很反感广告。一年的试用足以使用户习惯于产品，但也在最初告诉用户，WhatsApp 并不是永久免费的。
投资早期用户
由于网络效应，创业公司应该为早期用户投资，建立起主导地位。这些早期用户会带来新用户，并为平台创造价值。
你可以通过两种方式为投资早期用户：一种是在推广付费安装上花更多的钱，另一种是通过免费提供产品。WhatsApp 选择了后者。
两者看起来差别不大（毕竟，怎么花钱都是花），但事实上，推广付费安装比免费下载效果要差得多。对于 WhatsApp 来说，获取付费用户更慢，社交网络的作用不能很好地发挥，用户体验越来越糟糕，最终结果就是口碑做不好，产品使用率低下。
如果 WhatsApp 不是免费下载的，我们今天可能就不会谈论它了。
在发展中国家延长免费试用
WhatsApp 解决了“一分钱障碍”，在一些快速发展的国家，WhatsApp 为了建立主导地位，把 0.99 美元的年费也先放在一边，继续为早期用户投资，希望成为占主导地位的赢家。
但是，在新兴市场上，WhatsApp 并不是唯一一家愿意为消费者投资的公司。在印度、马来西亚和巴西，潜在的用户量是巨大的，很多消费者在用手机上网时还无力支付足够的流量套餐。为了锁定自己的优势，很多社交网络开始和移动运营商合作，支付一些消费者的数据流量费用，努力消除社交网络拓展的阻力。
这一做法对于那些公司来说无疑是成本高昂的，为用户支付的流量数据费用很可能会超过早期的收入。但是对于寻求增长，想要在竞争中取胜的公司来说，这种策略也是十分必要的。开发者们都清楚“梅特卡夫定律”的价值。
结语
WhatsApp 的成功在主要得益于它解决了大量用户的一个重要的需求——过高的短信费用和本地运营商的各种限制。他们恰到好处的定价也值得关注，这种定价方式不仅帮助他们克服了“一分钱障碍”，还避免了在平台上加入广告，留住了平台上的用户。
正是这种策略使得 WhatsApp 成为早期的成功者，在移动信息市场占据主导地位，最终被 Facebook 以 190 亿美元收购。对于任何想要在新兴市场拓展业务的公司来说，这种定价策略的价值是显而易见的。
现在 WhatsApp 面临的挑战是，移动端市场已经发展的太大了，以至于没有了真正的赢家。Line 这样的产品发展速度更快，在一些 WhatsApp 无法取得进展的地区站稳脚跟。随着这种趋势的持续，WhatsApp 会继续保持这种优势，还是逐渐没落，变成移动信息版的 Friendster，让我们拭目以待。
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